Caso de éxito Cuadrante
CPKC y El Ferrocarril de Norteamérica: la narrativa que convirtió un puente en símbolo del comercio regional
Contexto
Canadian Pacific Kansas City (CPKC), empresa ferroviaria canadiense que conforma la primera y única red ferroviaria de carga que conecta de manera directa Canadá, Estados Unidos y México, planeó hacer el anuncio de la inauguración del segundo puente ferroviario en la frontera de Nuevo Laredo, México y Laredo, Texas, una obra de infraestructura financiada al 100% por CPKC para duplicar la capacidad para mover carga a través de la frontera.
La propuesta de Cuadrante consistió en desarrollar e implementar una estrategia de comunicación para lograr que la información sobre el puente ferroviario trascendiera el día de la ceremonia de inauguración y posicionara a CPKC de México como un aliado estratégico para el comercio internacional en el país. Así como destacar la importancia del ferrocarril de carga como columna vertebral de las industrias en México, de cara a la revisión del Tratado de Libre Comercio de Norteamérica y ante el impulso de una red ferroviaria de pasajeros
Retos y objetivos
Posicionar a CPKC como el Ferrocarril de Norteamérica y comunicar el compromiso de CPKC de México con el crecimiento económico del país, mediante el impulso a la inversión y el fortalecimiento de la infraestructura ferroviaria nacional.
Estrategia de comunicación Cuadrante
La agencia desarrolló una narrativa enfocada en el compromiso de inversión y desarrollo de la infraestructura ferroviaria de México para el fortalecimiento del comercio internacional del bloque de los tres países que conforman el T-MEC.
Cuadrante diseñó una Estrategia de comunicación por etapas para mantener en la agenda mediática, en el corto y mediano plazo, los mensajes clave referentes a la importancia del ferrocarril de carga y las ventajas competitivas del Ferrocarril de Norteamérica, que cruza en una sola línea sin interrupciones los tres países del bloque comercial del T-MEC.
Resultados
Con base en la estrategia de comunicación diseñada por Cuadrante se logró la publicación en la primera plana del periódico El Heraldo de México y La Razón de México, y en la primera plana de Negocios del diario Milenio. Mención en la columna de negocios Capitanes de Reforma. Más de 205 notas retomaron los mensajes clave del comunicado de prensa y de la reunión informativa (conferencia de prensa) remota con medios nacionales. Con las publicaciones se logró un Advertising Value Equivalency de 977 mil 700 dólares.
Más allá de los resultados cuantitativos de la cobertura mediática en medios nacionales y locales, se logró reforzar el posicionamiento de CPKC de México como el único ferrocarril de carga que une en una sola vía a los tres países de la región de Norteamérica.
La Presidenta Claudia Sheinbaum mencionó en su conferencia diaria (La Mañanera del Pueblo) que el puente “es un símbolo económico. Canadian Pacific tiene ahora, a partir de este puente ferroviario, o de la apertura de este nuevo puente ferroviario, pues la posibilidad de comunicar mercancía desde el centro del país de México hasta Canadá. Es el símbolo del tratado comercial entre los tres países y de cómo la mercancía se mueve de México a Estados Unidos a Canadá, y de Canadá a Estados Unidos a México”. Posterior a la inauguración la Presidenta Sheinbaum mencionó que el nuevo puente ferroviario en Nuevo Laredo “que lleva mercancía desde el centro de México hasta Canadá, es un buen símbolo. Hay que construir puentes no muros”.
Con esto, CPKC de México logró que la narrativa del mismo gobierno destacara la relevancia del ferrocarril de carga, sin entrar en competencia con los planes de los distintos proyectos de trenes de pasajeros que impulsa el gobierno.
A partir de una narrativa congruente y un trabajo constante de vocería, con el acompañamiento estratégico de Cuadrante, CPKC de México se ha consolidado como un referente de información especializada sobre carga ferroviaria y relaciones comerciales entre el bloque que conforma el T-MEC.
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