Texto de Juan Carlos Carrillo Buitrón, redactor creativo en Cuadrante
La comunicación juega un rol importante en muchos ámbitos de la vida cotidiana, y en el marco del Mes de la Sensibilización sobre el Cáncer de Mama y en medio de la pandemia de Covid-19, resulta de interés social este tema ya que, si se emplea una campaña de promoción de salud efectiva, se pueden salvar muchas vidas.
De acuerdo con un estudio del INEGI, en 2020 se registraron en México 1 millón 086 mil 094 defunciones, de las cuales, las cuatro principales causas fueron por enfermedades del corazón (218 mil 885), por Covid-19 (201 mil 163), por diabetes mellitus (151 mil 214) y por cáncer (90 mil 645). Si bien la OMS define a la salud como “un estado de perfecto bienestar físico, mental y social”, esta no sería posible sin un uso de la comunicación, la cual, como lo menciona el documento Healthy People2010 (vol. 1) de la propia OMS: “abarca el uso de estrategias para informar e influir en las decisiones individuales y comunitarias que mejoren la salud”, así como la calidad de vida.
Campañas que salvaron vidas
Un ejemplo de estrategia de comunicación que ha salvado vidas es la campaña Vive sin Drogas, que comenzó en 1998 y que, de acuerdo con TV Azteca, en más de 20 años cerca de 650 mil personas recibieron el mensaje de manera frontal en conferencias, generó aproximadamente 4 mil millones 550 mil llamadas que ha atendido el Centro de Atención Ciudadana contra las Adicciones y logró una penetración en el 80% del público a través de medios de comunicación.
Asimismo, la campaña Chécate, Mídete, Muévete del Instituto Mexicano del Seguro Social, que promovía un estilo de vida saludable a través de la medición del peso, cintura, presión arterial y niveles de glucosa; y que se difundió de octubre a diciembre de 2013 en televisión, radio, medios impresos e internet, logró una recordación de 85% y aceptación y credibilidad de 9 puntos sobre 10, de acuerdo con datos de la Asociación Internacional de la Seguridad Social.
De esta forma, los medios de comunicación contribuyen a que la difusión de temas de salud sea posible por el gran alcance que tienen, ya que a través de ellos llegan los mensajes clave a la sociedad que promueven el cuidado a la salud y al mismo tiempo dan a conocer los programas de salud pública. Sobre todo, en internet las campañas de salud tienen más impacto en la sociedad, ya que la conectividad y la era digital permiten a las personas tener acceso a servicios mediante plataformas móviles, no en vano la OMS considera que el término “salud digital” reduce las desigualdades en acceso, asistencia y tratamiento de los sistemas de salud. Esto, en un momento en que en México hay cerca de 33 millones de personas que no se encuentran afiliadas a ningún sistema público de salud, según el censo 2020 del INEGI.
Consejos para una campaña efectiva de comunicación de salud
Para disminuir las cifras de mortalidad y crear una mejor conciencia entre la población sobre el cuidado de la salud es necesario realizar estrategias de comunicación efectivas, y ello implica planificación a detalle de iniciativas y la formación de profesionales de la comunicación y de la salud, para aprender tanto teorías como métodos y prácticas de la comunicación social en salud.
Debido a la importancia de las estrategias de comunicación sobre la promoción de la salud, Cuadrante recomienda los siguientes puntos con base en información de la Universidad Tulane y del modelo Communication Wheel (Rueda de la Comunicación en Salud), desarrollado a principios de los ochenta por Henry L. Thompson y que utiliza el Centre for Disease Control (CDC) de Estados Unidos:
- Definir el contexto: desarrollar una comprensión del problema, en este caso, el de la salud, y desglosar a qué sectores de la población afecta más y de qué manera.
- Establecer metas y objetivos: Ir más allá de solo crear conciencia, definir primero un objetivo a largo plazo y luego limitarse a objetivos específicos para lograrlos.
- Analizar y segmentar la audiencia: por medio de una investigación de mercado, conocer todo lo posible sobre la audiencia, como actitudes, comportamientos o entornos sociales.
- Utilizar teorías y modelos: ambos pueden ayudar a los equipos de campaña a determinar los objetivos y el enfoque, desarrollar materiales y a diseñar herramientas de evaluación.
- Elaborar mensajes estratégicos: Utilizar estrategias basadas en la investigación para dar forma a los mensajes y los materiales de la campaña.
- Definir canales de comunicación: elegir los canales que serán más influyentes según la investigación de mercado. Además de la televisión, la radio y las revistas, las campañas deben aprovechar los medios sociales y digitales, incluidos los podcasts y los blogs.
- Considerar pros y contras de las asociaciones: muchas campañas de comunicación sobre la salud forman alianzas con otras organizaciones para lograr sus objetivos, pero hay que tomar en cuenta tanto los beneficios como los inconvenientes.
- Probar materiales de comunicación: ponerlos a juicio con personas representativas del público objetivo brindará información sobre la eficacia de la campaña, y fortalecerá los materiales de la campaña.
- Correr la voz: generar interés en el lanzamiento de una campaña ayudará a garantizar el éxito, por medio de la difusión como hacer un evento comunitario o promover la campaña en redes sociales o medios de comunicación locales.
- Evaluar los efectos: realizar un seguimiento de la exposición de la audiencia permitirá evaluar las reacciones, verificar la eficacia de los mensajes de la campaña hacia las audiencias y, en dado caso, que los profesionales de la salud hagan los ajustes necesarios.
