Texto de Ana Laura Romero Pérez de León, redactora creativa en Cuadrante Estrategia y Comunicación SC
¿Por qué regresamos a un lugar? El que sea. Aunque hay muchas formas de responder a esta pregunta, tal vez la más común es porque deseamos revivir una experiencia. Porque en ese lugar creamos un recuerdo que nos enlaza a él y que nos invita a compartirlo con otros. Al formar ese recuerdo, un simple gesto crea una diferencia abismal entre las personas, lugares, objetos y servicios que ganan un espacio en nuestra memoria y los que se suman a la lista de los que dejamos en el olvido.
Por ejemplo, si vamos a una cafetería por primera vez, la experiencia determinará en mayor medida si queremos regresar o no y si recomendaremos esa cafetería o no. Incluso esta cuestión podría ser más relevante que la calidad del café que ordenamos.
Cuando todos los recuerdos y opiniones de diferentes clientes sobre la cafetería se unen, se forma su imagen, la cual en este caso no es el diseño del local ni el logotipo ni el uniforme de los empleados sino lo que queda en la mente de cada quien después del contacto con el establecimiento. En otras palabras, la imagen es una construcción abstracta, es una representación mental.
¿Cómo se forma una imagen?
Una representación mental se puede formar mediante dos tipos de experiencia, la directa y la indirecta:
- Experiencia directa: como su nombre lo indica, consiste en el contacto que establecemos cuando visitamos la sede de una organización o cuando trabajamos en ella.
- Experiencia indirecta: se forma a partir del contacto mediado, por ejemplo, cuando visitamos la página web de una empresa, cuando vemos un reportaje, una reseña o un comentario en Internet, o cuando otras personas nos comparten sus opiniones.
Asimismo, la representación mental de una organización se conforma por tres componentes:
- Componente cognitivo: corresponde a la manera en que se percibe.
- Componente emocional: consta de los sentimientos que provoca.
- Componente conativo: corresponde a las acciones o conductas que el público tiene hacia ella.
¿Por qué la imagen es tan importante?
Ofrecer productos y servicios de calidad siempre será primordial para todas las organizaciones, pero todavía más importante será cuidar los detalles que construyen su imagen, pues como Marta Remacha explica: “existe una relación entre las representaciones mentales y las actitudes, intenciones y comportamientos, lo que hace que este concepto tenga un elevado interés para la comunicación de las organizaciones.” Es decir, de la imagen depende el éxito de las organizaciones entre su público objetivo.
En concordancia con la afirmación de Remacha, para Cuadrante la imagen o representación mental es crucial para una estrategia exitosa, pues más allá de que una organización tenga una idea clara sobre la imagen que quiere comunicar, la coherencia entre sus valores, acciones y palabras es la clave para que su audiencia responda con las actitudes, intenciones y comportamientos deseados, para ganar un espacio en su mente y convertirse en un recuerdo revisitado.
