El pasado martes 25 de octubre, Adidas puso fin a su alianza comercial con el rapero estadounidense Kanye West, luego de que el músico vistiera una camiseta con la leyenda White Lives Matter (“las vidas blancas importan”, en alusión al movimiento Black Lives Matter) en un escenario de la Semana de la Moda de París.
No solo eso, una serie de comentarios antisemitas en sus redes sociales y otros medios, llevaron al gigante de la ropa deportiva a tomar la decisión de retirar de la venta los productos con la marca Yeezy del rapero con efecto inmediato.
¿Qué importa más en una crisis?
De acuerdo con la BBC, el fin de la colaboración con Ye, como se le conoce también, llevaría a la firma a una pérdida neta de $252 millones de dólares en 2022, algo que más allá de lo económico, le trajo una seria crisis de reputación debido a la tardía respuesta a las acciones de West como su embajador.
Es entendible que a Adidas le costara trabajo tomar la decisión de terminar la alianza con uno de sus influencers, sobre todo cuando ha sido una de las más exitosas en la historia de la marca. En la balanza estaba por un lado ignorar los titulares y continuar con las ganancias millonarias que significaba la colaboración, y por el otro lado estaba emprender acciones y salvar su reputación como una de las grandes marcas de ropa del abismo al que estaba siendo arrastrada por un escándalo.
En una era en la que la cultura de la cancelación está muy presente, y en un contexto en el que todo es más sensible y cuestionado debido a la importancia del mundo online y de las redes sociales, a Adidas no le convenía ignorar las acciones y comentarios de Ye, ni esperar a que las aguas se calmaran con el paso del tiempo, sin embargo, el análisis de qué era lo que mejor le convenía le cobró factura.
En comunicación corporativa, si el nombre de una marca se está empañando por un escándalo de alguien que figura como su imagen o embajador, y no está justificado ni alineado con sus valores o mensaje, lo ideal sería deslindarse lo más pronto posible y mitigar los efectos negativos de la crisis cuanto antes. Es por eso que en una crisis importa más la reputación, puesto que las pérdidas millonarias se pueden reponer pero la buena reputación costará mucho más trabajo, tiempo y esfuerzo para recuperarse.
Muchas veces las firmas buscan la imagen de alguien transgresor y rebelde, que rocen el límite de lo permitido y vaya de la mano a un espíritu inconformista, para llegar a nuevas audiencias, pero eso tiene sus consecuencias, como lo fue el caso del tenista Novak Djokovic cuando fue deportado a Serbia por su negativa a vacunarse para participar en el Abierto de Australia. En un momento álgido de la pandemia, las marcas que lo patrocinaban como Lacoste, Hublot, Asics o Peugeot, estuvieron en jaque y tuvieron que revisar la relación con el deportista, aunque no llegaron a un extremo como el de Adidas.
De las crisis ajenas se aprende
En ocasiones las marcas no se detienen a analizar detalladamente a quién contratan como parte de su estrategia de comunicación, sacan jugo de su éxito o de sus seguidores en redes sociales para posicionarse entre la audiencia y solo se alarman cuando hay una crisis reputacional como la que enfrenta en este momento el gigante de ropa deportiva.
Por eso hicimos un análisis de esta coyuntura mediática a nivel mundial para sacar tres lecciones que toda marca u organización debería tener en cuenta a la hora de emprender un plan de comunicación y manejar una crisis:
- Tener un buen brand fit: brand fit significa elegir correctamente a los embajadores de marca e implica tener una conexión entre ellos y los valores de la firma u organización para que la colaboración tenga éxito. En ese sentido, Adidas no evaluó bien a West como su embajador. Si una marca deja claro para quién quiere ser, y delimita para quién no quiere ser, eso le dará credibilidad, pero lejos de que Kanye hiciera eso, solo empañó la reputación del fabricante de ropa.
- Posicionarse por voluntad propia, no por otros: Adidas no se posicionó por una campaña alineada a sus valores, como sí lo hizo su rival Nike en su momento con la que protagonizó Colin Kaepernick llamada “Just do it” a favor del movimiento Black lives matter, y que reforzó el mensaje de lucha y constancia por una causa social. En el caso de Adidas, se posicionó por un escándalo y por su tardía respuesta que causó que terceras personas como la prensa, se aprovecharan de la crisis y se volviera trending topic.
- Ser proactivo: La ruptura de Adidas con West parece más fruto de la presión mediática y no por iniciativa propia. Parte de una buena gestión de crisis es anticiparse y actuar pronto para mitigarla, ya que la “paralisis por análisis” es un lujo que una marca no se puede permitir. Para enfrentar de mejor manera una crisis reputacional, una organización debería incluir en su estrategia una cuidadosa evaluación de los riesgos comunicacionales, con un planeamiento de escenarios que vayan de la menor a mayor gravedad y los mensajes clave a transmitir en cada caso hacia la audiencia. Solo así se puede evitar que una situación tome por sorpresa.
La ruptura de Kanye con Adidas revela importancia del manejo de crisis, antes, durante y después de un hecho que pueda afectar la imagen de una organización. Si requieres asesoría para gestionar o prever una crisis, #Acércate a nuestros expertos en comunicación corporativa que pueden ayudarte a solucionar problemas de reputación.